Eine Marke kann gleich lauten wie der Name des Unternehmens (= Firma, z.B. Nestlé), oder aber eine Produkte-Reihe (Dach- oder Sortimentsmarke, z.B. Nivea) oder ein Einzelprodukt oder eine Dienstleistung bezeichnen.

In der Schweiz und vielen weiteren Ländern kann eine Marke nur bestehen, wenn sie in einem Register eingetragen ist – dem Markenregister.

Geschützt werden können:

• reiner Text (Wortmarke): Wörter (z.B. „Victorinox“), Buchstabenkombinationen (z.B. „ABB“), Zahlenkombinationen (z.B. „501“) oder gewisse Slogans (z.B. „Katzen würden Whiskas kaufen“)
• Logos ohne Text (Bildmarke): rein bildliche Darstellungen (z.B. SBB-Logo)
• Logos mit Text (gemischte Wort-/Bildmarke): Kombination von Logos mit Text

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